行業(yè)重構(gòu) 家居業(yè)將迎來(lái)“變革”新時(shí)代！

發(fā)布時(shí)間：2020-10-08

從統(tǒng)計(jì)來(lái)看，即使沒(méi)有疫情，中國(guó)的社會(huì)零售增速也在下滑。在家居建材行業(yè)，即便是沒(méi)有新冠疫情，傳統(tǒng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)邏輯也遭受了巨大挑戰(zhàn)。

我們對(duì)標(biāo)非典時(shí)期的行業(yè)狀況。首先，2003年非典之后中國(guó)的零售業(yè)迎來(lái)了飛速崛起的電商時(shí)代。馬云那時(shí)說(shuō)過(guò)一句：未來(lái)要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)。而今天隨著疫情的發(fā)展，直播已經(jīng)深深影響著我們的生活。我們可以做個(gè)預(yù)判，2020年直播電商會(huì)成為新的風(fēng)口。

其次，2003年之后房地產(chǎn)迎來(lái)了黃金15年，整個(gè)中國(guó)房地產(chǎn)的規(guī)模也翻了15倍。而在新冠疫情之后，我們聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，65%的消費(fèi)者在疫情后有改善型的住房需求。我們預(yù)判，未來(lái)十年房地產(chǎn)市場(chǎng)將有巨大的改善型需求。

行業(yè)的3個(gè)新變化

2020年，疫情對(duì)家居行業(yè)帶來(lái)的變化包括3個(gè)方面。

1、供應(yīng)鏈關(guān)系的重構(gòu)

目前各上市家居企業(yè)的半年報(bào)陸續(xù)出爐，那些實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)的企業(yè)大多有個(gè)規(guī)律：大宗業(yè)務(wù)的崛起。今天精裝修的產(chǎn)品配套已經(jīng)達(dá)到95%以上，廚房電器品牌方太的精裝修業(yè)務(wù)占比已經(jīng)超過(guò)20%，而家具企業(yè)的精裝業(yè)務(wù)占比微乎其微，因?yàn)槲覀兊难邪l(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售和服務(wù)的鏈條，還停留在傳統(tǒng)的招商開(kāi)店的模式。

家居供應(yīng)鏈的重構(gòu)成將會(huì)形成3個(gè)新鏈條，第一個(gè)是終端零售，今天對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，全國(guó)能否達(dá)到3000家專賣店，這是一個(gè)重要的指標(biāo)。通過(guò)這個(gè)渠道，完成產(chǎn)品與用戶的精準(zhǔn)匹配。第二條是大宗業(yè)務(wù)鏈條，分為精裝修配套和整裝配套。第三是線上的全面崛起，新的直播、電商業(yè)態(tài)和O2O業(yè)態(tài)，形成上下游產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面的鏈條重構(gòu)。

2、消費(fèi)者關(guān)系需求的重構(gòu)

終端的客流越來(lái)越少，大家居4.5萬(wàn)億規(guī)模并每年都在增長(zhǎng)，但是為什么我們感受客流少?不是客戶在減少，而是你離客戶越來(lái)越遠(yuǎn)?，F(xiàn)在85后、90后為主要消費(fèi)者，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，天生習(xí)慣在網(wǎng)上完成產(chǎn)品體驗(yàn)、評(píng)價(jià)和企業(yè)信息了解。所以線上種草，以及針對(duì)年輕人的銷售渠道建設(shè)和推廣變得十分重要。這項(xiàng)重構(gòu)的第一個(gè)核心是，全面線上化。

第二個(gè)核心是新中產(chǎn)的崛起。中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在形成以國(guó)內(nèi)的內(nèi)循環(huán)為核心，國(guó)際外循環(huán)為補(bǔ)充的雙循環(huán)驅(qū)動(dòng)。中國(guó)將會(huì)誕生5億中產(chǎn)消費(fèi)者，超過(guò)歐盟+美國(guó)+日本的人口總和，帶動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。消費(fèi)者的需求會(huì)發(fā)生變化，企業(yè)的品牌需要往上走，同時(shí)產(chǎn)品要下沉，要抓住真正意義上的新中產(chǎn)人群的消費(fèi)力，這就是消費(fèi)者關(guān)系的重構(gòu)。

3、營(yíng)銷增長(zhǎng)模式的重構(gòu)

過(guò)去中國(guó)家具行業(yè)的增長(zhǎng)靠的是爆發(fā)式地找增量，但是今天靠的是擠壓式地找存量。傳統(tǒng)展會(huì)招商推廣和淘寶店本質(zhì)是“人找貨”的邏輯，但今天一個(gè)擁有3000萬(wàn)粉絲的主播，要為他的粉絲找到他們最喜歡的產(chǎn)品，背后是“貨找人”的邏輯。

電商行業(yè)誕生的格局如今已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，所有的生意在今天都值得重新做一遍。零售行業(yè)面臨一次全面重構(gòu)的大機(jī)遇，在這場(chǎng)變革下，賣場(chǎng)的角色變得很微妙。

“短平快”直播的新時(shí)代 構(gòu)建品牌的超級(jí)流量池

過(guò)去中國(guó)的電商格局是“貓狗拼”(天貓、京東、拼多多)占前三甲，如今的電商頭部格局正轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏埗犊臁?天貓、抖音、快手)。

過(guò)企業(yè)內(nèi)部分成兩個(gè)部門，一個(gè)叫做市場(chǎng)/品牌部，做空中勢(shì)能，一個(gè)是銷售部，建立全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)，抓銷售回款。但是在抖音平臺(tái)，“人貨場(chǎng)”被重構(gòu)。

例如，抖音通過(guò)主播紅人發(fā)短視頻的方式去吸引目標(biāo)消費(fèi)者、匹配相應(yīng)產(chǎn)品，然后通過(guò)抖音小店櫥窗來(lái)解決產(chǎn)品供應(yīng)，為線下做引流簽單，變成全新的人貨場(chǎng)?；谶@樣的方式，我們發(fā)現(xiàn)終端的每個(gè)門店都具備了“新零售”的能力。

讓最懂產(chǎn)品的人來(lái)直播帶貨

各平臺(tái)帶貨主播從網(wǎng)紅到明星再到企業(yè)家和專業(yè)媒體主持人，直播電商不斷朝專業(yè)性和公信力方向發(fā)展，品牌主播、總裁主播、店長(zhǎng)主播、導(dǎo)購(gòu)主播成為主播新勢(shì)力。

我們以尚品和維意自己成立了專業(yè)的MSN公司，叫做新居網(wǎng)，旗下孵化了幾十個(gè)獨(dú)立的品牌IP，類似于設(shè)計(jì)師阿爽、裝修高老師等等，并簽約近300位網(wǎng)絡(luò)紅人，形成了全面的線上推廣引流能力。

整個(gè)中國(guó)零售行業(yè)的體驗(yàn)和入口和流量的方式發(fā)生了巨大的變化。過(guò)去中國(guó)家具行業(yè)以開(kāi)店為核心模式，緊接著迎來(lái)了流量時(shí)代，誰(shuí)獲取流量的能力強(qiáng)，誰(shuí)變得厲害，但是接下來(lái)會(huì)進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，叫做“內(nèi)容時(shí)代”，誰(shuí)能建立好的內(nèi)容，誰(shuí)就有好的流量，才會(huì)有更多的訂單。

構(gòu)建品牌超級(jí)流量池

全球最頂級(jí)的商業(yè)雜志《哈佛商業(yè)評(píng)論》里寫(xiě)道：包括傳統(tǒng)廣告宣傳、公共關(guān)系、品牌管理以及企業(yè)傳媒在內(nèi)的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段都已經(jīng)失效，很多在這一行的人們似乎還沒(méi)有意識(shí)到，他們所在的部門或組織已經(jīng)只剩下軀殼了。

今天我們每位中國(guó)家居人都要回歸店面的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，即客戶經(jīng)營(yíng)和內(nèi)容營(yíng)銷。流量是所有家居行業(yè)的第一戰(zhàn)略，短視頻+直播，分布門店形成超級(jí)矩陣，構(gòu)建品牌的超級(jí)流量池。

客戶在哪里？2019年的數(shù)據(jù)顯示，圖文信息的消費(fèi)者流量同比下滑了40%，但是視頻類同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。抖音快手等短視頻平臺(tái)非常強(qiáng)大，所以整個(gè)中國(guó)家居行業(yè)的營(yíng)銷變得短、平、快。短視頻種草，通過(guò)私域流量的轉(zhuǎn)化和社群養(yǎng)草，直播方式去收割，建立常態(tài)化的流量池模型。

零售企業(yè)的4個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)

社群+門店+直播，是構(gòu)建零售店面增長(zhǎng)的新終端模式。中國(guó)家居和零售行業(yè)將面臨全新的4個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

首先是內(nèi)容戰(zhàn)。以品牌部為例，傳統(tǒng)的品牌部是以傳統(tǒng)媒介為核心，而如今品牌部的戰(zhàn)場(chǎng)在哪里?是做出好的內(nèi)容，你的內(nèi)容能不能做獨(dú)立的IP，為消費(fèi)者提供更好的家裝解決方案?在小紅書(shū)、知乎、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)，做好線上的內(nèi)容種草，這才是我們今天的品牌部和市場(chǎng)部的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

第二個(gè)核心是電商戰(zhàn)。電子商務(wù)在各個(gè)行業(yè)的消費(fèi)占比已經(jīng)越來(lái)越高，只是在家居建材行業(yè)目前只有10%不到的市場(chǎng)份額。線上電商直播將會(huì)形成巨大的流量紅利，大批優(yōu)秀的企業(yè)開(kāi)始在淘寶、京東、拼多多建立直播入口。

第三個(gè)核心是渠道戰(zhàn)。過(guò)去以季度為營(yíng)銷節(jié)奏推進(jìn)，緊接著行業(yè)進(jìn)化到每月?tīng)I(yíng)銷，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)化到以周為單位，就意味著每周由全國(guó)調(diào)動(dòng)上千個(gè)終端，打一場(chǎng)渠道戰(zhàn)爭(zhēng)。過(guò)去是“大魚(yú)吃小魚(yú)”，今天是“快魚(yú)吃慢魚(yú)”。

第四個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，終端門店戰(zhàn)，戰(zhàn)場(chǎng)的主角就是經(jīng)銷商。不管是家裝公司、整裝公司，還是定制家居企業(yè)，所有的終端都缺客流，但是今天我們可以靠線上的內(nèi)容種草。雖然我的店里面沒(méi)有客人，但直播間里面可能有20個(gè)潛在客戶，直播推薦可能影響到成千上萬(wàn)人。經(jīng)銷商的常態(tài)化直播將變成核心，企業(yè)組織完成整體進(jìn)化，這才是我們所需要打造的全面營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。、

今天的營(yíng)銷玩法真的變了，不是客戶越來(lái)越少，是我們無(wú)法再用過(guò)去的方法來(lái)解決今天的問(wèn)題。重構(gòu)家居行業(yè)內(nèi)循環(huán)，意味著消費(fèi)方式和載體媒介的巨大變化，將會(huì)帶來(lái)整個(gè)中國(guó)家居行業(yè)的全面重構(gòu)。

來(lái)源：今日家具