行業(yè)重構(gòu) 家居業(yè)將迎來“變革”新時代！

發(fā)布時間：2020-10-08

從統(tǒng)計來看，即使沒有疫情，中國的社會零售增速也在下滑。在家居建材行業(yè)，即便是沒有新冠疫情，傳統(tǒng)的業(yè)績增長邏輯也遭受了巨大挑戰(zhàn)。

我們對標(biāo)非典時期的行業(yè)狀況。首先，2003年非典之后中國的零售業(yè)迎來了飛速崛起的電商時代。馬云那時說過一句：未來要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)。而今天隨著疫情的發(fā)展，直播已經(jīng)深深影響著我們的生活。我們可以做個預(yù)判，2020年直播電商會成為新的風(fēng)口。

其次，2003年之后房地產(chǎn)迎來了黃金15年，整個中國房地產(chǎn)的規(guī)模也翻了15倍。而在新冠疫情之后，我們聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，65%的消費者在疫情后有改善型的住房需求。我們預(yù)判，未來十年房地產(chǎn)市場將有巨大的改善型需求。

行業(yè)的3個新變化

2020年，疫情對家居行業(yè)帶來的變化包括3個方面。

1、供應(yīng)鏈關(guān)系的重構(gòu)

目前各上市家居企業(yè)的半年報陸續(xù)出爐，那些實現(xiàn)了正向增長的企業(yè)大多有個規(guī)律：大宗業(yè)務(wù)的崛起。今天精裝修的產(chǎn)品配套已經(jīng)達(dá)到95%以上，廚房電器品牌方太的精裝修業(yè)務(wù)占比已經(jīng)超過20%，而家具企業(yè)的精裝業(yè)務(wù)占比微乎其微，因為我們的研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售和服務(wù)的鏈條，還停留在傳統(tǒng)的招商開店的模式。

家居供應(yīng)鏈的重構(gòu)成將會形成3個新鏈條，第一個是終端零售，今天對一個品牌來說，全國能否達(dá)到3000家專賣店，這是一個重要的指標(biāo)。通過這個渠道，完成產(chǎn)品與用戶的精準(zhǔn)匹配。第二條是大宗業(yè)務(wù)鏈條，分為精裝修配套和整裝配套。第三是線上的全面崛起，新的直播、電商業(yè)態(tài)和O2O業(yè)態(tài)，形成上下游產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面的鏈條重構(gòu)。

2、消費者關(guān)系需求的重構(gòu)

終端的客流越來越少，大家居4.5萬億規(guī)模并每年都在增長，但是為什么我們感受客流少?不是客戶在減少，而是你離客戶越來越遠(yuǎn)。現(xiàn)在85后、90后為主要消費者，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，天生習(xí)慣在網(wǎng)上完成產(chǎn)品體驗、評價和企業(yè)信息了解。所以線上種草，以及針對年輕人的銷售渠道建設(shè)和推廣變得十分重要。這項重構(gòu)的第一個核心是，全面線上化。

第二個核心是新中產(chǎn)的崛起。中國經(jīng)濟(jì)正在形成以國內(nèi)的內(nèi)循環(huán)為核心，國際外循環(huán)為補(bǔ)充的雙循環(huán)驅(qū)動。中國將會誕生5億中產(chǎn)消費者，超過歐盟+美國+日本的人口總和，帶動全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。消費者的需求會發(fā)生變化，企業(yè)的品牌需要往上走，同時產(chǎn)品要下沉，要抓住真正意義上的新中產(chǎn)人群的消費力，這就是消費者關(guān)系的重構(gòu)。

3、營銷增長模式的重構(gòu)

過去中國家具行業(yè)的增長靠的是爆發(fā)式地找增量，但是今天靠的是擠壓式地找存量。傳統(tǒng)展會招商推廣和淘寶店本質(zhì)是“人找貨”的邏輯，但今天一個擁有3000萬粉絲的主播，要為他的粉絲找到他們最喜歡的產(chǎn)品，背后是“貨找人”的邏輯。

電商行業(yè)誕生的格局如今已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，所有的生意在今天都值得重新做一遍。零售行業(yè)面臨一次全面重構(gòu)的大機(jī)遇，在這場變革下，賣場的角色變得很微妙。

“短平快”直播的新時代 構(gòu)建品牌的超級流量池

過去中國的電商格局是“貓狗拼”(天貓、京東、拼多多)占前三甲，如今的電商頭部格局正轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏埗犊臁?天貓、抖音、快手)。

過企業(yè)內(nèi)部分成兩個部門，一個叫做市場/品牌部，做空中勢能，一個是銷售部，建立全國銷售網(wǎng)絡(luò)，抓銷售回款。但是在抖音平臺，“人貨場”被重構(gòu)。

例如，抖音通過主播紅人發(fā)短視頻的方式去吸引目標(biāo)消費者、匹配相應(yīng)產(chǎn)品，然后通過抖音小店櫥窗來解決產(chǎn)品供應(yīng)，為線下做引流簽單，變成全新的人貨場?；谶@樣的方式，我們發(fā)現(xiàn)終端的每個門店都具備了“新零售”的能力。

讓最懂產(chǎn)品的人來直播帶貨

各平臺帶貨主播從網(wǎng)紅到明星再到企業(yè)家和專業(yè)媒體主持人，直播電商不斷朝專業(yè)性和公信力方向發(fā)展，品牌主播、總裁主播、店長主播、導(dǎo)購主播成為主播新勢力。

我們以尚品和維意自己成立了專業(yè)的MSN公司，叫做新居網(wǎng)，旗下孵化了幾十個獨立的品牌IP，類似于設(shè)計師阿爽、裝修高老師等等，并簽約近300位網(wǎng)絡(luò)紅人，形成了全面的線上推廣引流能力。

整個中國零售行業(yè)的體驗和入口和流量的方式發(fā)生了巨大的變化。過去中國家具行業(yè)以開店為核心模式，緊接著迎來了流量時代，誰獲取流量的能力強(qiáng)，誰變得厲害，但是接下來會進(jìn)入一個全新的時代，叫做“內(nèi)容時代”，誰能建立好的內(nèi)容，誰就有好的流量，才會有更多的訂單。

構(gòu)建品牌超級流量池

全球最頂級的商業(yè)雜志《哈佛商業(yè)評論》里寫道：包括傳統(tǒng)廣告宣傳、公共關(guān)系、品牌管理以及企業(yè)傳媒在內(nèi)的傳統(tǒng)營銷手段都已經(jīng)失效，很多在這一行的人們似乎還沒有意識到，他們所在的部門或組織已經(jīng)只剩下軀殼了。

今天我們每位中國家居人都要回歸店面的經(jīng)營本質(zhì)，即客戶經(jīng)營和內(nèi)容營銷。流量是所有家居行業(yè)的第一戰(zhàn)略，短視頻+直播，分布門店形成超級矩陣，構(gòu)建品牌的超級流量池。

客戶在哪里？2019年的數(shù)據(jù)顯示，圖文信息的消費者流量同比下滑了40%，但是視頻類同比增長超過40%。抖音快手等短視頻平臺非常強(qiáng)大，所以整個中國家居行業(yè)的營銷變得短、平、快。短視頻種草，通過私域流量的轉(zhuǎn)化和社群養(yǎng)草，直播方式去收割，建立常態(tài)化的流量池模型。

零售企業(yè)的4個戰(zhàn)場

社群+門店+直播，是構(gòu)建零售店面增長的新終端模式。中國家居和零售行業(yè)將面臨全新的4個戰(zhàn)場。

首先是內(nèi)容戰(zhàn)。以品牌部為例，傳統(tǒng)的品牌部是以傳統(tǒng)媒介為核心，而如今品牌部的戰(zhàn)場在哪里?是做出好的內(nèi)容，你的內(nèi)容能不能做獨立的IP，為消費者提供更好的家裝解決方案?在小紅書、知乎、大眾點評等平臺，做好線上的內(nèi)容種草，這才是我們今天的品牌部和市場部的核心戰(zhàn)場。

第二個核心是電商戰(zhàn)。電子商務(wù)在各個行業(yè)的消費占比已經(jīng)越來越高，只是在家居建材行業(yè)目前只有10%不到的市場份額。線上電商直播將會形成巨大的流量紅利，大批優(yōu)秀的企業(yè)開始在淘寶、京東、拼多多建立直播入口。

第三個核心是渠道戰(zhàn)。過去以季度為營銷節(jié)奏推進(jìn)，緊接著行業(yè)進(jìn)化到每月營銷，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)化到以周為單位，就意味著每周由全國調(diào)動上千個終端，打一場渠道戰(zhàn)爭。過去是“大魚吃小魚”，今天是“快魚吃慢魚”。

第四個戰(zhàn)場，終端門店戰(zhàn)，戰(zhàn)場的主角就是經(jīng)銷商。不管是家裝公司、整裝公司，還是定制家居企業(yè)，所有的終端都缺客流，但是今天我們可以靠線上的內(nèi)容種草。雖然我的店里面沒有客人，但直播間里面可能有20個潛在客戶，直播推薦可能影響到成千上萬人。經(jīng)銷商的常態(tài)化直播將變成核心，企業(yè)組織完成整體進(jìn)化，這才是我們所需要打造的全面營銷戰(zhàn)場。、

今天的營銷玩法真的變了，不是客戶越來越少，是我們無法再用過去的方法來解決今天的問題。重構(gòu)家居行業(yè)內(nèi)循環(huán)，意味著消費方式和載體媒介的巨大變化，將會帶來整個中國家居行業(yè)的全面重構(gòu)。

來源：今日家具